辽沈月报

生活方式已就位,生活方式酒店何以出圈?

2020-10-29 16:07  来源:辽沈月报网    编辑:Lsyb

   金秋十月的杭州,有点儿红。缘起于一场爆红的发布会。

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  2020年10月21日,丽芮酒店(中国)【芮意新生】投资品鉴·品牌发布活动在杭州新天地丽笙酒店举办,活动现场以丽芮品牌色——红色为主基调,融合艺术、音乐、设计、时尚等潮流元素,通过创意装置、艺术互动以及沉浸体验等充满丽芮风格的独特环节,传递品牌理念以及丽芮生活方式。

  这就是丽芮:RED是一种态度

  从新锐艺术作品和独树一帜标语呈现丽芮酒店调性的品牌生活艺术长廊,到人人皆可成为丽芮酒店生活方式刊物《红调生活》“封面人物”的红调封面打卡装置处,再到由近百把鲜明浓郁的红色锦扇构成的、奇妙有趣颠覆传统定义、彰显摩登潮酷新风尚的艺术互动空间,以及让宾客们尽情发挥创意与情感的丽芮品牌标语墙前……即便是不到1分钟的走马观花,这波儿熟悉的中国红还是强烈地“冲撞”了笔者的观感。

  “太红太红了。丽芮酒店的这种红,今天瞬间就让我感受到视觉冲击力,但未来当我入住丽芮酒店,看到这个红,坦白讲,这么红的颜色其实会在第一眼太震撼。或许,可能我已经不够年轻了、接受不了这个红。”见到丽芮酒店(中国)总经理朱炜坚先生,笔者忍不住把最直接的感受和疑虑告诉他。

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  “哈哈,刚刚有个投资人跟你的反馈一样。但你千万不要有这样的错觉。因为我们今天是发布会是体验馆,所有的品牌元素在一张图/一个空间里呈现出来、给你身临其境的感觉。所以你会觉得好多地方都好红哦。但其实,当它真正成为房间或者酒店空间时,你进去不会觉得那么红,因为空间变大了、而且变立体了;而且角度不一样观感也有有差异;我们实际落实也会缩小对红色的运用,比如用作一些小物件的点缀,以凸显品牌元素就可以了。”朱炜坚表示,丽芮来到中国已经做了一些调整,包括丽芮红也是中国消费者对高端酒店的认知做本土化设计。

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  比利时布鲁塞尔丽芮酒店

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  伦敦希思罗丽芮酒店

  定位为高端生活方式酒店的丽芮酒店Radisson RED创立于2014年,以红色为灵感,秉承了新颖独创的设计,呈现出大胆无畏和风趣诙谐的态度,并通过轻松自在和无拘无束的服务方式,为旅人带来活力焕发的新体验。无论是真我精英、时尚达人、斜杠族、社交活跃者还是艺术追求者,都可以在丽芮酒店释放自我,与当地文化连接,尽享趣意盎然的非凡体验。

  笔者了解到,“有态度的设计、互动互联、灵活有趣”,是每一间丽芮酒店打造的体验重点。在设计方面,除了与彰显热情与个性的红色进行充分融合,丽芮酒店更处处彰显着国际范品味独到的艺术,让客人可随时感受到意外惊喜的小触动和当地艺术家创作的前卫作品;在空间安排方面,丽芮酒店打破常规,拒绝无趣,主张大胆有趣的复合新空间,从大堂到客房再到会议场所,有限的空间可以变化出多种可能,甚至健身房也可以很有趣,任何场地都可以随时变化为派对的场所;此外,客人的餐饮体验也是关注的重点,每一位客人均可以在丽芮酒店接触到新潮好看、有品质的精选美食,提供全日制的餐饮服务。

  总之,恰恰印证了那句“RED是一种态度”。

  “丽笙酒店集团更了解丽芮的全球标准品牌,我们丽芮中国的团队更了解本地市场,拥有全球视野的锦江酒店(中国区)带来优化平衡双方的优势。”作为中西合作发展的品牌,朱炜坚希望丽芮在中国更“接地气”,在他的设想中,未来丽芮是“产品标准化+单店设计化”的融合,在控成本、规模化和公区设计感上做到一举三得。

  瞄准生活方式,押注下个行业爆发点

  贾平凹说“活得有趣才是人生的高境界”,而比生活更重要的是生活方式。爆红的丽芮酒店,让笔者联想到是其所代表的一类酒店——生活方式酒店品牌在中国的发展。

  麦肯锡统计表明,2022年中国中产阶级数量将增长至2.71亿家庭,他们将为消费升级提供雄厚的消费能力支持。他们有机会站在平等的地位,捍卫自己的文化认同,并开始注重健康、环保以及精神层面的影响。这也为生活方式酒店在中国的发展提供了沃土。

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  日前,迈点研究院独家发布“2019-2020年生活方式酒店品牌影响力30强榜单”,从潜在客群表现、媒体聚集、品牌运营表现、网络口碑四个方面综合解读生活方式酒店品牌在互联网及移动互联网领域的影响力,为品牌制定战略方案提升品牌发展赋能。上榜的30个品牌,从客栈民宿、有限服务中档、全服务中档、到精品酒店、国际高端酒店,涉及酒店品类相当丰富;从迈点研究院的细分品牌市场占比来看,生活方式酒店仅次于商务酒店和度假酒店、成为酒店主题细分第三大市场。

  在朱炜坚看来,就中国酒店业发展历程而言,90年代看全服务五星、00年代看经济型、10年代中高端崛起,那么20年代生活方式酒店将迎来全新商机。正如当年许多品牌踩中了中档品牌大爆发的时间节点一样,丽芮要踩中下一个爆发时间节点——高端生活方式酒店。

  然而,正如媒体报道所说,迄今为止,生活方式酒店还没有成为一个完全正式的分类,从行业到各大集团,都没有公开明确的标准定义。但是回看过去十年,无论是营销层面上还是实质上,新涌现的品牌几乎都或多或少的与“生活方式”有关。

  笔者整理发现,媒体对生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 的普遍定义为“从单一住宿服务向生活方式跨界,通过酒店住宿空间链接衣食娱行购等服务,为用户打造不同的生活方式体验,将生活中的元素融入到酒店的功能化设计以及标准个性化服务中,令客人有更多探索的机会并获得更丰富的住宿体验”。通常来看,酒店的生活方式转变也许可分为两类:一方面,是满足生活方式变化的消费者的基本需求,这种变化主要体现在对网络的支持、对房间硬件的升级、提供健康的食物选择、配备健身设施、对移动支付的支持等等;另一方面,是那些无法量化的个性化元素——想象力和实用兼具的建筑和室内空间,餐厅的妥善经营、社群、社交场所的搭建等等更多更细致的个性化服务。

  丽芮酒店(中国)效果图

  定位为高端生活方式酒店,丽芮所倡导的生活方式也有三个品牌调性/支点,即:有艺术感的设计——沉浸式艺术体验、艺术家,艺术跨界,“好看”背后的故事;有惊喜的服务——大堂游戏等惊喜设置、平凡细节中的惊喜、特色主题活动;有态度的品质——不盲从,追求品质本真,多思考,社会责任及其它RHG理念+丽芮理念。它基本上涵盖了生活方式酒店的共性特质、品牌调性突出。以此为轴心,丽芮酒店的设计公式为“丽芮DNA+属地文化+业主文化背景”,前期调研以获取当地地理及人文环境洞察,为每家酒店定制“故事”,将“大创意”贯穿于设计的各个环节。

  “我们有位投资人是女性,她是做艺术培训行业的,我们把音乐、电影这些艺术元素放到她投资的丽芮酒店的公区和客房设计里面。我们另外一位投资人的物业在高铁站附近,我们就把火车文化和场景融入到酒店、也将交通枢纽对于人类生活出行的重要性呈现在酒店里。”朱炜坚表示,作为生活方方式酒店,丽芮需要让更多的消费者和投资人参与其中、代入其中,达到心灵上的契合。

  在采访中,笔者提出了自己的一点儿小困惑——在眼花缭乱的生活方式品牌中,五花八门的“跨界”是十分热门的营销方式,就像丽芮特色餐饮“OUI BAR + KTCHN”会提供酒水轻食,其它中高端生活方式品牌也会有,抛开行业媒体的身份,一名普通消费者未必能够透过品牌来清晰地区分出同样定位为生活方式的丽芮(高端品牌)与其它中高端生活方式品牌之间的差异、又怎么会愿意支付更高的费用选择丽芮?

  “最明显的就是空间感吧,可能中端酒店的大堂连丽芮大堂的一半的面积都没有哦。很多时候,大家为了追求高坪效,可能会去刻意压缩面积,但客人就会察觉到档次不够、调性不对。因此,同样的生活方式,客人可能更倾向于去选择高端品牌。”朱炜坚告诉笔者,即便同样是做高端酒店,不同的品牌在实际落地时也会有差异性,比如有人会选择保留传统高星酒店相对比较赚钱的餐饮等高坪效产品、砍掉游泳池等低坪效产品,而丽芮选择了保留多功能会议室(但不把大宴会厅作为标配)、健身房(当下热门消费趋势)、公区的酒吧餐厅(只提供酒水小吃,利润高、便于操作、不需要太多人工、也不需要很大的厨房)等等一些高坪效高利润的产品,未来会把艺术衍生品的售卖也纳入酒店。

  “根据现在的品牌调性和设计,丽芮可将单房造价控制在20万以内(含公区),并且实现一线城市卖价700—1000元、二线城市卖价600—800元。”朱炜坚补充说,丽芮其实想占领的是600-900元的消费市场,而在这一价位区间内的生活方式品牌目前只有丽芮。

  毫无疑问,当疫情成为新常态之后,消费会进一步升级,生活方式酒店会迎来大爆发。迈点研究院分析指出,生活方式酒店目前已成为酒店业发展的趋势与潮流——它不仅成为传统酒店转型升级的重点方向之一,也成为一个被酒店市场追捧的投资热点。2020年前三季度,中国酒店业新推出7个生活方式酒店品牌,在新推品牌数量中占比接近12%;涉及“Z世代”、“健康”、“时尚潮流”、“自然简约”等品牌定位。

  “丽芮,要做中国第一的生活方式酒店。”朱炜坚已经做好了迎战的准备。

  事实上,丽芮在中国酒店业品牌集群里属于独特的一类——中西合璧品牌。自2014年以来,以美居、希尔顿欢朋、康铂、睿景、凯悦嘉轩、凯悦嘉寓、逸扉等一大批品牌在中国市场发展采用中外混合双打模式向前发展。业内对此类品牌发展成功原因的分析也很多,其中就诸如“混血”品牌名知名度高,早已经有“先入为主”的品牌背书。

  “它或许有道理,但我不太认同。投资人光听品牌名字就投资的年代已经过去了。”朱炜坚表示,现在很多业主投资人都了解运营的,他们能在聊天中分析出一个品牌的团队尤其是运营团队的能力,发展好的品牌并不是只靠名字就能成功的。

  “但我们同样没有办法否认,现在很多地方尤其是下沉市场,很多地产商尤其是对于高端酒店的投资,依然看中品牌。事实上,也有一些集团是拿着品牌在做特许,这样更有利于扩张。”

  笔者的球继续踢给朱炜坚,他接得也很漂亮,“那些看中品牌的业主,多半或是为了拿地、或是为了给地产项目广告宣传做品牌背书,它们已经从其前期的地产项目中置换到了资源、获取到了利润,所以它们更愿意选择知名品牌,这也是中国高星级酒店过去的常态。而对于特许,你必须看到,所有的事情都有两面性——要快还是要稳,要好还是要爽,特许翻牌肯定很受欢迎,但是我不太看好它未来的品质把控、也不看好它的品牌文化在门店里面的落地传播”。

  “现在大家都在抢占存量市场,很多老物业面临改造和换牌。我们不做特许,但我们接受翻牌;我们坚持委托管理,培训和委派总讲理去帮助业主负责酒店的运营和品控。”朱炜坚半开玩笑地说,最好的投资就是“我睡觉,有人帮我挣钱”,丽芮的团队要干帮投资人赚钱的事情、保证投资人有稳定的投资回报。

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  丽芮酒店(中国)总经理 朱炜坚

  因为有过丰富的酒店集团从业管理经历,在笔者看来,丽芮之于朱炜坚,本该是“游刃有余”。然而,他却表现得过于谦虚,认为“挑战还是很大的,尤其是碰上了2020这样的年份”。但采访中,笔者能够明显感知到他对于丽芮未来发展的“心中有数”:

  比如,对于业界普遍关注的“成本控制”,他有自己的操作手法——装配式装修+中央集采+50%标准化+运营细节,“我给你成本的圈子,你随便挑随便玩,只要不越界,只要不跑曲线”是他给BD团队和业主的成本法则。

  再比如,在体现丽笙酒店集团“Yes I Can”的服务文化时候,朱炜坚希望丽芮的服务流程中能够植入更多简单可行的互动体验——例如,在大堂娱乐区置放一些娱乐设施,员工可以邀请客人一起来互动游戏。

  再比如,丽芮酒店大堂标配有“电子墙”,不仅有当地游玩指引,客人还可以自拍美照、发圈分享,通过用户产生内容来实现品牌营销和传播。

  ……

  在朱炜坚这里,笔者明白了,高端酒店可以拆开来、揉碎了,去经营,用细节制胜;一个高大上的国际品牌与中国市场最接地气的本土化手法一相遇,便有了更多烟火气儿,变得更容易亲近。

  “我觉得你很灵活、很接地气。”这是笔者采访下来的真实感受。

  “只有接地气才能跟投资人聊。标准不是钉子,它是有弹性的。”朱炜坚答得自然,“凡事看投入产出比”这也很符合“老广”务实的做派。

  2019年开始,丽芮酒店全面加速在中国地区的战略布局。目前丽芮品牌已经涵盖了上海、广州、珠海、重庆、成都、西安、肇庆、保定等一线以及新一线城市核心地段的签约,即将成为地标式的“打卡点”,为现代旅客带来全新高端生活方式体验。

 


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